Lado Avesso

TV digital: publicidade irá muito além do comercial de 30 segundos

Posted on: janeiro 15, 2008

São Paulo – Alta-definição e interatividade transformarão a experiência de produzir e assistir anúncios na TV. A chegada da transmissão digital aos lares brasileiros, marcada para 2 de dezembro, promete muitas mudanças na forma como vamos nos relacionar com a TV no futuro. Mas não é só o telespectador que deve sofrer os efeitos desta transformação: a publicidade terá que se reinventar, indo muito além do comercial de 30 segundos para aproveitar todos os recursos e superar os desafios deste novo canal de diálogo com o consumidor. Junto com a programação, as emissoras poderão enviar ao telespectador dados e aplicativos, o que significa que uma propaganda poderá, por exemplo, trazer informações adicionais sobre o produto anunciado ou sobre o anunciante, telefone de contato, endereço das lojas, entre outros dados relevantes para o potencial consumidor. Mas este é apenas um exemplo simples do que a tecnologia pode oferecer. Com a interatividade, proporcionada por um canal de retorno – que possibilita a comunicação entre o telespectador e a emissora -, é possível ir muito além, concretizando a própria venda pelo controle remoto da TV. E isso não se restringe aos limites da tradicional “hora do intervalo comercial”. As ações de merchandising, que antes consistiam em tentar encaixar um produto dentro do contexto de um capítulo de novela ou entre uma e outra atração de um programa de variedades, ganham novos contornos com a TV digital. Se o usuário gostar da roupa que uma atriz está usando na novela, será possível, pelo menos tecnologicamente, comprar essa roupa em um clique. “Um ícone pode aparecer no canto da tela, indicando que a aquele produto está à venda. Quem quiser saber mais clica, quem não quiser continua assistindo a novela sem interrupções”, exemplifica Rodrigo Araújo, direto da EITV, desenvolvedora de software para TV digital. “A tendência é que a publicidade esteja cada vez mais dentro do próprio conteúdo”, define Cyd Alvarez, presidente da Associação Brasileira de Propaganda (ABP). Para as agências, isso significa estar mais perto do consumidor. Para as emissoras, novas possibilidades de faturamento. Para o telespectador, novos canais de acesso a produtos e serviços. Mas se o futuro parece reservar oportunidades para todos, o presente ainda traz muitas perguntas sem resposta. A começar pela questão da interatividade, que não estréia junto com a inauguração da TV digital, no dia 2 de dezembro. Os primeiros aparelhos, que devem chegar à loja pouco antes da estréia do sinal, não trazem o software que permitirá rodar aplicativos e explorar as possibilidades de interatividade. Esse software, chamado Ginga, é como o sistema operacional de um computador – sem ele, não tem como rodar outras aplicações, como um processador de textos ou navegador de internet. As especificações do Ginga foram feitas no Brasil, por um grupo de pesquisadores locais, e, na prática esse software, mais conhecido como middleware, ainda está sendo testado. Os primeiros aparelhos com o Ginga embutido devem chegar apenas em meados de 2008, segundo projeções do Instituto Genius, uma das entidades que participa das chamadas implementações de referência. Segundo Lourival Kiçula, presidente da Associação Nacional de Produtos Eletroeletrônicos (Eletros), esse prazo pode se estender ainda mais, para o final de 2008. Mesmo com a questão da plataforma de software resolvida, outros desafios se impõem aos anunciantes interessados em avançar no terreno da interatividade. Um deles é o canal de retorno. Para poder interagir em tempo real com a emissora – para fazer comprar pela TV, por exemplo, é preciso ter uma forma de enviar informações de volta à emissora. Esse canal de retorno pode ser a internet, se o usuário tiver banda larga, ou uma linha telefônica (sistema usado pelas TVs pagas para que o usuário compre conteúdos por pay per view, por exemplo). No caso das TVs por assinatura, quem paga a conta desse canal de retorno é o provedor de conteúdo, mas para a TV aberta ainda não há modelo definido. Outra questão é como as emissoras, que até hoje basicamente enviavam informação, vão dar conta desses dados que voltam. “Imagine se dois milhões de consumidores resolverem comprar um produto ao mesmo tempo. Será que as emissoras têm estrutura para isso?”, questiona Alvarez, da ABP. Novos formatos de publicidade também devem surgir de carona nas aplicações. As emissoras poderão, por exemplo, vender espaços publicitários dentro da janela que exibe os resultados dos jogos durante uma mesa redonda ou as receitas, em um programa de culinária. “Se um usuário clicar entrar em um anúncio e comprar algo pela TV, quem vai cobrar? A emissora vende um espaço publicitário ou vai ficar com parte do lucro com a venda do produto? Os departamentos comerciais podem até estar vislumbrando essas possibilidades, mas nada está definido”, opina Mário Fried, gerente de projetos de TV Digital do Centro de Estudos e Sistemas Avançados do Recife, o C.E.S.A.R. De cara, os anunciantes que quiserem tirar algum proveito da TV digital, terão que se preparar para produzir anúncios em dois formatos: o tradicional (4:3) e o widescreen (16:9), que se assemelha à tela de cinema. Do contrário, quem assistir o anúncio feito para TV convencional em TVs widescreen, verá tarjas pretas nas laterais e quem assistir anúncios feitos para TV digital em TV convencional, verá a propaganda com tarjas pretas em cima e em baixo, para completar o tamanho da tela. Produzir comerciais em alta-definição também é uma possibilidade, mas envolve custos. “As produtoras e agências terão que investir em equipamentos”, aponta Alvarez, da ABP. A veiculação de anúncios em alta-definição e com conteúdos interativos também deverá ter preços diferenciados, segundo José Marcelo Amaral, vice-coordenador da área de mercado do Fórum SBTVD e diretor de tecnologia da Record. “Para enviar dados ou utilizar alta-definição, o anunciante vai usar uma parte maior do meu canal, portanto a cobrança poderá ser feita pelo uso do espectro”, exemplifica o executivo. “O tempo de exibição do anúncio também terá que ser maior, afinal a interatividade terá que acontecer enquanto ele estiver no ar”, acrescenta Amaral. Apesar de todas as dúvidas, uma certeza prevalece entre os especialistas do mercado: a TV digital mudará radicalmente os paradigmas da publicidade. O comercial de 30 segundos, que reina absoluto como formato padrão de publicidade na TV, pode não morrer, mas perderá força, especialmente com a chegada de aparelhos que trazem gravadores integrados e permitirão ao consumidor simplesmente “pular” os intervalos. Se reinventar, será questão de sobrevivência para emissoras e anunciantes.

(http://idgnow.uol.com.br/telecom/2007/11/24/idgnoticia.2007-11-24.5876066434) Por Daniela Moreira, repórter do IDG Now! Publicada em 25 de novembro de 2007 às 08h00 Atualizada em 26 de novembro de 2007 às 10h31

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